Nacemos, crecemos y vivimos en este sistema que el diccionario define como la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes no siempre necesarios. Estamos tan acostumbrados a él, que la mayoría de las personas, la mayoría del tiempo ni siquiera lo reconocemos. Pero cada vez más frecuentemente nos enfrentamos a las consecuencias del consumismo. Deforestación, cambio climático y la invasión de plásticos en nuestros ríos y mares, son solo algunos ejemplos. ¿Acaso solo las industrias son responsables de esto?
Un poco de historia
El final de la segunda guerra mundial desencadenó una grave crisis económica en Estados Unidos, marcada por el aumento del desempleo y la reducción de la demanda. Estimular el consumo fue el mecanismo empleado para recuperar la economía.
Edward Bernays, austriaco reubicado en NY, tuvo la idea de utilizar en la publicidad los conocimientos y teorías del psicoanálisis de su tío Sigmund Freud – quien planteó que el inconsciente, caracterizado por impulsos y tendencias, surge de lo más profundo de la mente para influir en la vida consciente del ser humano. Bernays usó estos impulsos inconscientes para asociar los deseos más instintivos de las personas con los productos que publicitaba. Así, logró modificar con éxito el pensamiento colectivo de las masas para generar nuevas necesidades. Tambiéen consiguió que el consumo de bienes que antes satisfacían necesidades básicas se transforme en consumo de bienes que satisfacen deseos.
Así empezó. Pero durante las siguientes décadas publicistas y mercadólogos continuaron buscando la manera de conectar emocionalmente con los consumidores. Se dieron cuenta que necesitaban aprender sobre antropología, neurología, biología y otras ciencias sociales para lograr interpretar la mente y conducta humana. En los últimos 10 o 15 años se han realizado incontables estudios de la mente y del funcionamiento del cerebro. Se ha probado sobradamente que “más del 85% de la decisión de todo lo que haces en tu vida, la compra de un producto o un servicio, donde vas a vivir o qué sientes por una persona, proviene del subconsciente”. Klaric, J. Estamos Ciegos, Primera Ed., Planeta, Bogotá, 2017
La difícil tarea de elegir
A partir de la 2nda guerra mundial la automatización ha ido aumentando de manera exponencial la oferta de productos. Y la comunicación y la publicidad necesitan adaptarse, cada vez más exitosamente a la propuesta de Bernays. El reto es cada vez mayor pues no se trata solamente de estimular el consumo, sino de lograr sobresalir en una constelación de opciones.
Ahora en vez de consumir el agua que llega a nuestra casa vamos al supermercado y nos paramos frente a una percha con más de 100 opciones – entre empaques, tamaños, variedades, sabores y por supuesto precios diferentes. Y ni hablar de la tecnología. Hace poco pedí a mi operador de telefonía celular las opciones de equipos disponibles. Recibí un listado en Excel con 126 items diferentes. Una verdadera sobredosis de opciones.
En la actualidad, el consumismo nos permite escoger entre un millón de posibilidades, para satisfacer nuestras nuevas necesidades y deseos. Es el vehículo que utilizamos para ser parte del grupo con el que nos queremos identificar. Porque pertenecer a una tribu es una de las necesidades primarias del ser humano (junto con sobrevivir, explorar, trascender y socializar, entre otras). Y en medio de estas necesidades y comportamientos biológicos, muchas veces no podemos entender por qué compramos lo que compramos. Finalmente, siempre estamos buscando la felicidad, y aparentemente necesitamos cada vez más cosas para ser felices. Y como nunca la alcanzamos… siempre nos hace falta algo más.
El consumismo per se no es el problema.
Es importante decir que el consumismo, a pesar de la mala fama que tiene, no es perverso por sí solo. Gracias a este motor de la sociedad hemos creado un sin número de fuentes de trabajo para las mujeres. Hemos logrado mejorar la calidad y aumentar la expectativa de vida de las personas. Hemos generado impuestos que se convierten en más salud, educación y conectividad. Y esto a su vez que se traduce en reducción de la pobreza. También gracias al consumismo tenemos en nuestras manos todo el conocimiento que queramos adquirir.
El problema es el consumismo desbordado por la exigencia de satisfacer nuevos deseos y necesidades, sin importar el costo. También lo es el ideal de alcanzar una felicidad mal concebida y esquiva… ese es el verdadero consumismo que nos debe preocupar.
Consumo responsable
El consumo responsable en cambio es la actitud de los consumidores de hacer un consumo consciente. Implica evaluar las necesidades reales, las alternativas de consumo (evaluando precio, calidad, disponibilidad) y el impacto de nuestras decisiones en el medio ambiente. Todo esto con el objetivo de mejorar la calidad de vida actual y de las futuras generaciones. Y no es necesario cambiar todo nuestro estilo de vida ni mucho menos. Se trata de empezar a desaprender, de informarnos e iniciar el camino del consumo sustentable. Empezar, si es que aún no lo hemos hecho, a seleccionar conscientemente lo que consumimos o encontrar nuevas formas de reciclar, reducir y reusar.
El consumo responsable demuestra que no estamos condenados para siempre a ser manipulados por un sistema que apela, cada vez de manera más eficaz, a nuestro inconsciente. Demuestra que las personas tenemos el poder de transformar un acto de consumo en un gesto de generosidad o de sostenibilidad. Demuestra que entendemos que es nuestra exclusiva responsabilidad la huella ambiental que dejamos en el planeta.
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